Lisa Weddig – Im Wettbewerb durchsetzen

Lisa Weddig: Mir sind folgende Punkte wichtig: Erste Priorität gilt dem erfolgreichen Restart des Tourismus in Österreich. Seit der Ankündigung der Öffnungen am 19. Mai sind die Buchungen rasant gestiegen. Die Hotels und Gastronomiebetriebe haben hervorragende Sicherheitskonzepte. Die ÖW fährt derzeit Werbekampagnen unter dem Titel „Auf Dich wartet ein guter Sommer“ auf allen Kanälen, von TV bis Social Media, in den für uns aktuell potenzialstärksten Märkten, u.a. Deutschland, der Schweiz und den Niederlanden. Gleichzeitig informieren wir umfassend in all unseren 30 Märkten über die Sicherheitsmaßnahmen und Einreisebestimmen. Wir genießen hier weltweit hohes Vertrauen und Informationen zum Thema Sicherheit sind derzeit buchungsentscheidend – rund 10 Millionen Seitenaufrufe dazu in den letzten Monaten auf unserer Website sprechen eine deutliche Sprache.

Im nächsten Schritt werden wir den Städtetourismus massiv unterstützen und die Bedeutung Österreichs als Kongressdestination herausstellen. Mittelfristig ist mein Ziel, die Österreich Werbung als beste Tourismusorganisation der Welt zu positionieren und die Sichtbarkeit der erfolgreichen Marke „Urlaub in Österreich“ zu erhöhen. Zentral dabei sind: neue Tonalität bei Kampagnen – es gilt die Awareness zu steigern – aktueller, emotionaler, datadriven. Ebenfalls möchte ich eine redaktionelle Kommunikationslogik etablieren und alle Möglichkeiten der Digitalisierung nutzen, um auch vermehrt junge Leute für Österreich zu begeistern. Ebenfalls eine zentrale Zielsetzung: Das exzellente Know-how unserer Büros im Ausland für die Tourismusbranche stärker verfügbar machen, um Marktpotenziale frühzeitig nutzen zu können. Und natürlich wollen wir beim Thema Digitalisierung und Innovation am Tourismusstandort Österreich vorangehen.

Es gibt viele Parallelen. Es geht hier wie dort um die stetige Weiterentwicklung. Es geht darum, Gäste von Urlaub in einem Land mit bestem Tourismusangebot zu überzeugen. Es geht darum, sich im Wettbewerb durchzusetzen. Um Budgets, Ziele. Ebenfalls ist ein modernes Führungsverständnis zentral, das auf Selbstverantwortung, Mut und einer konstruktiven Feedback-Kultur basiert. Das Thema Unternehmenskultur ist sicher einer meiner Schwerpunkte. Auch Strukturen in Richtung Agilität weiterentwickeln gilt für beide Welten. Sie sehen, es gibt tatsächlich eine Reihe von Gemeinsamkeiten.

Die Geschäftsführung der Österreich Werbung ist eine der schönsten Aufgaben, die es gibt. Österreich ist ein wunderbares Urlaubsland, das meine Landsleute lieben. Ich selber habe hier Skifahren gelernt und habe Österreich seit meinem zwölften Lebensjahr jährlich besucht und lebe seit nunmehr sechs Jahren in Österreich. Es ist auch eine der spannendsten Tätigkeiten im Tourismus. Die Aufgaben, die vor uns liegen – aktuell der Restart und mein mittelfristiges Ziel, die Österreich Werbung als die beste Tourismusorganisation der Welt zu positionieren sind meine zentralen „Treiber“. Dahinter steckt natürlich jede Menge Arbeit. Nach mehr als zehn Jahren Führungserfahrung in einem internationalen Konzern war die Bestellung zur ÖW-Geschäftsführerin mein persönliches Wunschszenario. Ich freue mich sehr, dass ich mich im Bewerbungsprozess durchsetzen konnte und denke, ich kann meine Skills und meine Erfahrung in der ÖW sehr gut einbringen.  Yield Management basiert zu 100 Prozent auf Daten. Da haben wir noch einiges Potenzial in Österreich. Sowohl bei den Datenquellen, rechtlichen Fragen, Systemen, etc.. Wir als ÖW können dabei unterstützen, die Branche im Thema Daten weiterzubringen und zu unterstützen.  Sie sagen es. Genau deshalb fahren wir erste große Kampagnen in jenen Märkten, für die wir das größte Potenzial im Sommer sehen. Wir investieren 5 Millionen Euro in die aktuelle Sommerkampagne, die in Deutschland, der Schweiz, Polen, Tschechien, Ungarn, den Niederlanden und Belgien läuft. Insgesamt fließen rund 17 Millionen Euro in unsere Restart-Maßnahmen, in Summe sind das rund 1.000 Aktivitäten. Wir sind ebenfalls sehr zielgerichtet in den Fernmärkten unterwegs.

Weil Sie die VAE angesprochen haben: In Dubai hatten wir im Mai das Marhaba Europe Event, bei dem 62 Tourismusvertreter aus Deutschland, Österreich, Frankreich und der Schweiz teilgenommen haben. Davon 16 aus Österreich. Sie trafen auf über 80 Reiseveranstalter aus den Golfstaaten – ein Riesenerfolg. Ebenfalls sehr wichtig in Punkto Sales und Vernetzung der heimischen Branche mit den Fernmärkten war natürlich die diesjährige virtuelle atb, bei der mehr als 4.000 Teilnehmerinnen und Teilnehmer aus 42 Ländern dabei waren. Auch der Markt Asien wird, davon gehen wir aktuell aus, ab Sommer 2022 wiederkommen. In Summe: Restart für den Sommer, Unterstützung für Städte- und Kongresstourismus, volle Kraft in den kommenden Winter legen und internationale Marktchancen wirkungsvoll nutzen. Österreich hat europaweit den höchsten Anteil an internationalen Gästen. Es stellt sich für mich daher kein „Entweder-oder“ Szenario, sondern ein „sowohl-als auch“. Letztendlich geht es um Qualität vor Quantität, darum, Wertschöpfung im Land zu erzielen. Und natürlich gerade vor dem Hintergrund der Nachhaltigkeit wird das Thema Mobilität weiter in den Vordergrund rücken. Der Ausbau eines europaweiten Bahnnetzes, also Bahn-Direktverbindungen zu unseren wichtigsten Herkunftsmärkten – die ÖBB engagieren sich hier intensiv – und die Erhöhung der Convenience für die Gäste sind entscheidende Aspekte in diesem Zusammenhang. 

 

„Keep it simple, es geht um einfache Botschaften und aktuelle Themen mit Emotion, Charme und Witz.“

Österreich ist eine starke Marke und im internationalen Wettbewerb bestens positioniert – nur ist das kein ewiger Selbstläufer. Welche Maßnahmen zur Modernisierung bzw. Schärfung der Marke mit Fokus auf neue Generationen und geänderte Reisepräferenzen wollen/werden Sie setzen?

Die Österreich Werbung hat bereits 2020 ihr Markenkonzept und die Zielgruppenstrategie maßgeblich weiterentwickelt. Mit der neuen Markenessenz der „Lebendigkeit“ richtet sich die Marke noch stärker an moderne, offene und aktive Zielgruppen. Das Fundamt geht genau in die richtige Richtung. Was wir weiterentwickeln werden ist die Tonalität: keep it simple, es geht um einfache Botschaften und aktuelle Themen mit Emotion, Charme und Witz. Und wie bereits gesagt, nach dem Prinzip „digital first“. Die hinter diesen Aspekten liegende Zielsetzung lautet: Sichtbarkeit erhöhen. Die Details dazu werde ich im Herbst präsentieren. Es ist wichtig im Destinationsmarketing, den Erfolg der getätigten Ausgaben zu messen, so umfassend es geht. Hier geht es darum Standard KPIs zu setzen, möglichst brancheneinheitlich, an denen wir uns Jahr für Jahr wieder messen lassen können. Ein Beispiel sind für mich Brand awareness und brand consideration in unseren wichtigsten Herkunftsmärkten. Wie steht das Urlaubsland Österreich da, wenn die Deutschen entscheiden, wo sie in den Urlaub hinfahren? Es ist auch wichtig zu messen, wie die Branche und Stakeholder die Österreich Werbung bewerten und wo sie den Nutzen durch uns sehen. Wir haben das bereits in der Vergangenheit abgefragt und werden dies im Herbst wiederholen. Mein Credo lautet: keep it simple. Es braucht eine Kombination aus traditionellen, österreichischen Werten und der Positionierung Österreichs als modernes, zukunftsgerichtetes Urlaubsland. Die Botschaften, die wir vermitteln, müssen selbstverständlich immer ein Resultat aus unseren eigenen Stärken und den Bedürfnissen der Menschen sein.   Inhaltliche Schwerpunktsetzungen sind aktuell Themen wie Bewegung und Kulinarik, Unterstützung für den Städte- und Kongresstourismus und volle Kraft in den kommenden Winter legen. Wir arbeiten noch an unserer Winterkampagne, die wir im Herbst präsentieren werden. Es wird immer wieder Themen geben, die wir heute noch nicht am Radar haben – die Zeit steht nicht still, Veränderungen passieren rasch, neue Bedürfnisse entstehen. Das Fundament, die Ausrichtung muss passen, um dann zu entscheiden, ja dieses Thema ist wichtig, das möchte und kann ich besetzen – weil ich eine glaubwürdige Antwort habe. Die Ausrichtung der Österreich Werbung ist international, daran wird sich nichts ändern. 

 

„Es geht darum, unsere Kernarbeit „Kommunikation“ neu zu organisieren.“
 

Das internationale Netzwerk der Österreich Werbung ist DER USP für die Tourismusbranche. Wir genießen international hohes Ansehen und das Vertrauen in unsere Organisation ist hoch. Sehr viele unserer Kolleginnen und Kollegen sind schon jahrelang international tätig, kennen die Kultur, die Gäste. Sie überliefern internationale Entwicklungen, Marktchancen an die heimische Branche und bauen Brücken vor Ort zwischen unseren Betrieben und Auslandspartnern. Die weitere Zusammenarbeit von AW und ÖW ist derzeit noch in Abstimmung. Gerne informiere ich bei nächster Gelegenheit über die Details.  Es geht darum, unsere Kernarbeit „Kommunikation“ neu zu organisieren. Die Digitalisierung hat die Kommunikation grundlegend verändert – mit einer wachsenden Anzahl an Channels ist sie komplexer und schneller geworden. Wir bespielen aktuell 80 digitale Kanäle. Wenn wir gehört, gesehen werden wollen, müssen wir natürlich auf eine veränderte Kommunikationslandschaft reagieren. Dazu müssen wir unsere Prozesse und Skills anpassen. Daran arbeiten wir gerade intensiv. Wir sehen ein massives Bedürfnis nach Real-time Information und Live-Berichterstattung, einen Boom bei Videoinhalten – hier müssen wir stärker aktiv sein und das soll auch durch die Newsroomlogik forciert werden. Wir werden in der ÖW ein Studio etablieren, für Liveformate und Formate on demand. Wir sehen uns hier auch als Partner der Branche. Im Sinne einer „open house policy“ möchten wir dieses Studio auch zur Verfügung stellen und ein österreichweites Redaktionsnetzwerk mit der Branche etablieren. Ebenfalls werden wir uns stärker bei Themen wie „Kontextinformationen“ – bei Regen werden andere Inhalte als bei Sonne ausgespielt – oder wenn ich in Berlin bin, andere Informationen als vor Ort in Österreich. Und natürlich Micro targeting: Gäste nur damit ansprechen, was sie individuell interessiert. Die Branche betreffend: Der Tourismus in Österreich ist kleinteilig strukturiert, dementsprechend sind Daten in Silos. Um in der Digitalisierung wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen wir diese Silos öffnen, die Datenqualität steigern, standardisieren und verknüpfen, um dann wieder zu nutzen. Dafür möchten wir Kooperationen mit Betrieben, Organisationen, Start-Ups forcieren.  Ja, ich halte es für essentiell, sich vor Ort in den Regionen zu treffen, sich auszutauschen, sich gegenseitige Erwartungen zu spiegeln und Themen gemeinsam zu entwickeln. Im Juli/August plane ich die erste Bundesländer-Tour und freue mich auf viele neue Kontakte.

„Ich sehe uns als Partner mit derselben Zielsetzung: das Beste für die Tourismusdestination Österreich erreichen zu wollen.“
 

Natürlich. Ich sehe uns als Partner mit derselben Zielsetzung: das Beste für die Tourismusdestination Österreich erreichen zu wollen. Mir geht es mit der ÖW darum, einen Beitrag zu einem qualitativen Wachstum zu leisten. Es geht nicht darum, neuen Nächtigungsrekorden hinterher zu jagen. Und ja, gemeinsam mit dem Team möchte ich die beste Tourismusorganisation der Welt sein. Besonders wichtig sind mir Teams, die in Eigenverantwortung an ihren Projekten arbeiten und daher auch selbst Entscheidungen treffen. Damit in Zusammenhang steht auch eine gelebte Fehlerkultur und Feedbackskills, die es ermöglichen, aus der Reflexion zu lernen. Letztlich ist es mir wichtig in einem Umfeld zu arbeiten, in dem auf Augenhöhe gemeinsam Ziele verfolgt werden. Und, mutig sein und über den Tellerrand schaunschauen! Ich kenne Österreich sehr gut. Ich bin privat sehr gerne viel unterwegs und war es in meinem Job für die TUI Österreich auch beruflich. Besonders mag ich den österreichischen Charme und die Gelassenheit. Da können sich die Deutschen noch einiges abschauen. In der Zusammenarbeit würde ich mir etwas mehr Direktheit und offenes Feedback wünschen. Da wiederum haben die Deutschen die Nase vorne. Ich bin sowohl gerne in der Natur als auch in der Stadt. Nachdem ich ein sportlicher Mensch bin, ist Österreich natürlich ein wunderbares Land zum Wandern, Bergsteigen, Radfahren. Mein Arbeitsplatz ist in Wien – einer der lebenswertesten Städte der Welt. Hier zu arbeiten, ist ein Privileg. Ein GEHspräch mit Lisa Weddig finden Sie in der aktuellen Ausgabe von hotel & touristik essenz.