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Ist Lufthansa ein Fall für die Krisenkommunikation geworden?

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Flugstreichungen, zahlreiche Verspätungen, verschwundene Gepäckstücke: Austrian-Mutter Lufthansa und ihr Vorstandschef Carsten Spohr sind in Turbulenzen geraten. Im Reisesommer 2022 klagen Millionen Passagiere über das Chaos an den Flughäfen, für das viele Menschen vorrangig die Lufthansa verantwortlich machen.

Als der Konzern im "Pride Month" Juni auch noch einen Airbus 320 in Regenbogenfarben anstrich und den Flieger "Lovehansa" taufte, war das Maß für viele Reisende voll. "Aus unendlicher großer Liebe werden im Juli 1.000 Flüge gestrichen. Kunden, die bereits gebucht haben, aus voller Liebe verprellt", lautete einer von vielen wütenden Kommentaren in den sozialen Netzwerken. Statt Liebe liegt Frust in der Luft.

Der Unmut lässt sich am Markenwert ablesen. In den vergangenen drei Monaten hat die Marke Lufthansa, die auch Eigentümerin der heimischen AUA ist, 32 Prozent an Wert verloren – umgerechnet 222 Millionen Euro. Das hat die Markenberatung Spirit for Brands exklusiv für HORIZONT errechnet. Nicht nur der Markenwert leidet, auch die Weiterempfehlungsrate sank binnen drei Monaten um 4,5 Punkte. Dies sei ein vergleichsweise hoher Verlust, sagt Walter Brecht, Managing Partner der Beratung Spirit for Brands.

Ist die Lufthansa zu einem Krisenkommunikationsfall geworden? "Die Lufthansa hat sich in den vergangenen Jahren in gewisser Weise wundgescheuert", meint Jörg Forthmann, Co-Gründer und Chef der Agentur Faktenkontor. Der Service lasse seit Jahren nach. Beim Publikum habe sich eine kritische Grundstimmung eingestellt. "Die Art und Weise, wie das Management mit der akuten Krise umgeht, bestätigt die Kunden einmal mehr in ihrer Einstellung, dass alles bei der Airline schlechter geworden ist", findet Forthmann. "Das Verhalten der Lufthansa ist reputationsschädigend."

Wo es in der Kommunikation der Fluggesellschaften hapert

Das sieht Markenexperte Brecht ähnlich. "Es ist eine Krise – und der ist nur mit Transparenz und Offenheit zu begegnen", sagt er. Die Marke Lufthansa ist aus seiner Sicht "Opfer und Täter zugleich". Es gebe externe Faktoren, dazu gehörten die Corona-Pandemie, der Ukraine-Krieg oder auch diverse Streiks, auf die das Unternehmen keinen Einfluss hat. "Aber die Lufthansa ist auch Täter, denn sie hat in den vergangenen Jahren die Kosten drastisch heruntergefahren und Personal entlassen. Damit hat sich das Unternehmen verkalkuliert." Erst kürzlich hatte der Lufthansa-Vorstand bei seinen Passagieren in einem Brief für Verständnis geworben. "Es bleibt Ihnen nicht verborgen, dass das Hochfahren des komplexen Luftverkehrssystems von fast null auf derzeit wieder fast 90 Prozent nicht in der Verlässlichkeit, Robustheit und Pünktlichkeit gelingt, die wir Ihnen so gerne wieder bieten möchten", hieß es darin. "Wir können uns dafür bei Ihnen nur entschuldigen und wollen dabei auch ganz ehrlich sein: In den nächsten Wochen mit weiter steigenden Passagierzahlen, ob Urlaub oder Geschäftsreisen, wird sich die Situation kurzfristig kaum verbessern."

Kommunikationsexperten erkennen in dem Brief allerdings eine nicht angemessene Tonlage. "In der Mail, die der Vorstand an die Fluggäste verschickt hat, hat sich die Lufthansa selbst eher in der Opferrolle als in der Täterrolle gesehen", meint Markenexperte Brecht. Und Krisenkommunikationsprofi Forthmann fügt hinzu: "Die Mail an die Kunden triefte vor Selbstmitleid und kündigte zudem weitere Zumutungen für die Kunden an. Stattdessen hätte sich die Lufthansa zunächst einmal entschuldigen müssen – und danach konkrete Maßnahmen aufzeigen sollen, wie sie die Lage der Kunden verbessern will."

Die Kommunikationsabteilung der Lufthansa ist inzwischen – zumindest mental – im Krisenmodus. "In einer Situation, in der wir viele Flüge streichen müssen, in der wir Passagiere enttäuschen müssen, in der wir viele Verspätungen haben und Anschlüsse verpasst werden, sind wir natürlich in der Krise", räumt Andreas Bartels, Leiter Group Communications der Lufthansa, gegenüber HORIZONT ein. "Deswegen wird die aktuelle Lage auch gemanagt wie eine Krise."

"Mental sind wir absolut in einem Krisenkommunikationsmodus"

Wenn bei der Lufthansa der Krisenstab tagt, werden in der Kommunikationsabteilung alle Prozesse auf Krisenmodus umgestellt. "Das sind aber akute Krisen, die eine Kurzfristigkeit haben", erklärt Bartels. "Jetzt haben wir eine Langfristigkeit. Deshalb sind wir da nicht in einem Krisenmodus im Sinne einer veränderten Organisation. Mental sind wir absolut in einem Krisenkommunikationsmodus." Bartels, der seit 2007 bei der Lufthansa arbeitet und seit 2016 die Group Communication leitet, gilt als krisenerprobter Manager. Im vergangenen Jahr zeichnete das "PR-Magazin" Bartels als "PR-Manager des Jahres" aus und würdigte damit die, wie es hieß, "hochprofessionelle Krisenkommunikation während der Covid-19-Pandemie".

"Ich kann im Moment Kritik an der Lufthansa sehr gut nachvollziehen", räumt Bartels ein. Die Kritik beziehe sich ja aber in erster Linie auf die operativen Schwierigkeiten, die das Unternehmen hat. Natürlich gebe es an die Kommunikation Forderungen, mehr zu machen. Aber auch da seien die Ressourcen begrenzt. "Manchmal ist auch mit noch so viel Kommunikation eine befriedende Antwort nicht möglich."

Das sehen Kommunikationsberater gleichwohl anders. "Wenn man sich ansieht, was die Lufthansa unternimmt, um mit ihren Kunden zu kommunizieren, sieht man viel Verbesserungspotenzial", meint Julia Schoessler, Managing Director und Gründerin der Berliner Agenturgruppe Schoesslers. Die PR-Beraterin empfindet das Verhalten der Airline als "komplett reaktiv".

Doch was lässt sich konkret verbessern? "In der Krisenkommunikation gibt es einen Grundsatz: Man muss um die entscheidende Zielgruppe kämpfen. Und das sind in diesem Fall die Kunden der Lufthansa", erläutert Forthmann. "Diese Zielgruppe muss das Management auf seine Seite ziehen. Doch das geschieht überhaupt nicht." Die Lufthansa sollte seiner Ansicht nach in der aktuellen Lage demonstrativ um ihre Kunden kämpfen.

Zum Beispiel, indem sie einige ihrer Mitarbeitenden von der Verwaltung an die Kundenschalter in den Flughäfen versetzen, damit dort die Abläufe besser funktionieren. Oder indem sie eine neue, wertschätzende Ansprache an die Passagiere wählt. "Es gibt unglaublich viele Dinge, die Unternehmen in einer solchen Lage tun können. Taxigutscheine verteilen, wenn Flieger zu spät eintreffen, oder Parkgebühren übernehmen, wann immer die Wartezeit sich verlängert", meint Forthmann.

Die Lufthansa müsse das machen, was der Marken-Positionierung entspricht, fügt Berater Brecht hinzu. Die Vision der Lufthansa lautet "Enriching Travel Experience", zu Deutsch "Das Reiseerlebnis bereichern". Die aktuelle Lage stünde diesem Versprechen allerdings "diametral entgegen".

Ist in einem solchen Fall eine größere Werbekampagne sinnvoll, die der Frust-Stimmung begegnet? Lufthansa-Kommunikationschef Bartels ist skeptisch. Die Wogen glätten könne nur eine Stabilisierung des Flugbetriebes, meint er. "Deswegen kann auch eine Kommunikationsoffensive nicht das Problem lösen."

Markenberater Brecht ist, was die Marke Lufthansa angeht, dennoch zuversichtlich. "Die Marke Lufthansa ist ziemlich resilient", findet er. Hinzu kommt: "Luftfahrt ist kein Brand-driven Business mehr. Der Anteil der Marke am Unternehmenserfolg in der Branche liegt bei 12 Prozent. Der Rest sind andere Erfolgsfaktoren wie Slots, Verfügbarkeit und Preis. Fliegen ist eine Commodity geworden." Zum Vergleich: Bei Premium-Autos liegt der Anteil der Marke am Unternehmenserfolg im Schnitt bei 35 Prozent, bei Luxusmode bei 52 Prozent.

Und Kommunikationsberaterin Schoessler fügt hinzu: "Das Gras wächst heutzutage schneller, als man denkt. Die Leute wollen einfach nur von A nach B kommen." Deshalb ist ihr Credo: "Wenn das Produkt besser wird, wird die Marke nicht nachhaltig leiden."

Dieser Text erschien zuerst auf www.horizont.net

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